כתיבה שיווקית למותגים, קופירייטרים וסוכנויות
שפה מותגית: איך גורמים לפוסטים, למודעות ולמיילים להישמע כמו אותו עסק
איך מגדירים קול מותג שאפשר ליישם? מדריך מעשי למילון מותג, כללי ניסוח, דוגמאות לפני ואחרי ועבודה עקבית עם צוות וכותבי AI.
הרעיון שכדאי לקחת לדרך
שפה מותגית נוצרת מדוגמאות וכללי החלטה, לא רק משלושה שמות תואר במצגת.
קול מותג הוא דרך להסביר, לא רק אוסף מילים
כשפוסט נשמע חברי, דף הנחיתה נשמע כמו מסמך משפטי והמייל נשמע כמו מודעה צעקנית, הקורא פוגש שלוש דמויות שונות. לא חייבים לכתוב באותו טון בכל מצב, אבל כדאי שיהיה בסיס משותף: איך מסבירים, מה מבטיחים, איך פונים לקורא ומה לא אומרים גם כשהמטרה היא למכור.
שפה מותגית אינה דורשת המצאת סלנג. לעסק מקצועי יכולה להיות שפה פשוטה, מדויקת ומכבדת. ההבדל נוצר גם מבחירות קטנות: האם מסבירים מונחים, האם משתמשים בהומור, האם כותבים בגוף ראשון ואיך מתייחסים למגבלות. מטרת המסמך היא לעזור לאנשים ולכלים לבחור באופן עקבי, ולא רק לתאר תחושה רצויה.
מפרידים בין קול קבוע לטון שמשתנה לפי הסיטואציה
קול הוא הזהות הלשונית המתמשכת; טון הוא ההתאמה לרגע. מותג יכול להיות ישיר ונגיש גם בהודעת תקלה, אבל הטון שם צריך להיות אחראי ולא משועשע. במודעת היכרות אפשר להיות קליל יותר, ובתנאי שימוש יש צורך בדיוק מסוג אחר. עקביות אינה זהות מוחלטת בין כל הטקסטים.
בחרו שלושה מאפיינים והגדירו לכל אחד גבול. למשל: ״מקצועי, אבל לא עמוס בז׳רגון״; ״ישיר, אבל לא תוקפני״; ״חברי, אבל לא מתיילד״. הגבולות חשובים מפני ששני כותבים יכולים לפרש ״חברי״ בדרכים שונות מאוד. כתבו גם באילו מצבים יש לשנות את הטון ואילו עקרונות נשארים בכל מצב.
אוספים דוגמאות שהעסק באמת יכול לעמוד מאחוריהן
בחרו כמה קטעים קיימים שמייצגים את העסק היטב: תשובה ללקוח, פוסט, הסבר על שירות או פתיח לשיחה. ליד כל קטע ציינו מה עובד בו. האם הוא מסביר מורכבות בלי להכביד? האם הוא מציג גבולות בצורה נעימה? דוגמה ללא הסבר פחות שימושית למי שצריך ליישם את העיקרון בטקסט חדש.
אספו גם דוגמאות נגדיות וכתבו מה לא מתאים. למשל, ״הפתרון המושלם לכל עסק״ יכול להפר כלל של דיוק, ו״בואו נעיף אתכם לחלל״ יכול להפר כלל של ענייניות. אין צורך לבקר סגנונות של מותגים אחרים; מדובר בהתאמה לזהות שלכם. כשאין מספיק תוכן קיים, כתבו כמה דוגמאות קצרות ואשרו אותן לפני שמייצרים כמות גדולה.
מדריך שפה בעמוד אחד: מה חייב להיות בו
פנייה: יחיד או רבים, גוף ראשון או שם העסק, והחלטה עקבית לגבי ניסוח מגדרי לפי הקהל.
רמת מקצועיות: אילו מונחים משתמשים בהם, אילו מסבירים ואילו מחליפים בעברית פשוטה.
קצב: אורך משפטים ופסקאות, שימוש ברשימות ומידת הפירוט הרצויה.
מילון: שמות מוצרים ושירותים, כתיב קבוע ומילים שמעדיפים או נמנעים מהן.
כללי אמינות: לא ממציאים מספרים, לא מבטיחים תוצאה אישית ולא משתמשים ב״חינם״ או ״ללא התחייבות״ בלי בסיס.
דוגמאות: שני קטעים רצויים ושני קטעים מתוקנים, עם הסבר קצר.
המדריך לא צריך לפתור כל מקרה אפשרי. הוא צריך להספיק כדי שכותב חדש יוכל ליצור טיוטה שאינה דורשת המצאה מחדש של הסגנון. הרחיבו אותו כשעולה שאלה חוזרת, לא כדי לייצר מסמך שאיש לא יקרא.
דוגמה: אותו מסר בשפה עמומה ובשפה ברורה
נוסח עמום: ״אנחנו כאן כדי להעניק לכם מעטפת חדשנית ומתקדמת שתיקח את השיווק שלכם לשלב הבא״.
נוסח ממוקד: ״מתחילים מהמידע על העסק ומפתחים ממנו טיוטות למודעות, לפוסטים ולדפי נחיתה״.
הנוסח השני אינו בהכרח מתאים לכל מותג, אבל הוא מדגים עיקרון: פועל ברור, תהליך ברור ותוצרים שאפשר לזהות. אפשר להוסיף אישיות בלי לוותר על המידע. למשל: ״במקום להסביר את העסק מחדש בכל טיוטה, מתחילים מבריף מסודר״.
כשעורכים, אל תשאלו רק אם הטקסט ״נשמע טוב״. שאלו אם הוא עומד בכללי השפה ומעביר מידע חשוב. ביקורת סגנונית ללא קריטריונים הופכת מהר לוויכוח על טעם אישי, ומייצרת סבבי תיקון שלא נגמרים.
מעבירים את השפה ל־AI באמצעות כללים ודוגמאות
בקשה ״כתוב בטון מקצועי וחברי״ משאירה הרבה מקום לפרשנות. הוסיפו דוגמאות, מילים מועדפות, מילים אסורות והקשר של התוכן. בקשו לשמור על העובדות ולהתאים את הטון למצב, במקום לחקות באופן עיוור מבנה של טקסט אחד. אפשר להשתמש בכללי המותג במיסטרקופי כבסיס לפיתוח תכנים שונים.
אחרי קבלת טיוטה, בדקו חריגות מול הרשימה. האם נוספה הבטחה שלא אושרה? האם חזר ז׳רגון שהחלטתם להימנע ממנו? האם הפנייה השתנתה באמצע? עדכנו את ההנחיות כאשר אותה חריגה חוזרת. אל תהפכו כל תיקון חד־פעמי לכלל קבוע, כי מסמך מלא באיסורים סותרים עלול להקשות על הכתיבה במקום לעזור.
איך שומרים על שפה עקבית כשכמה אנשים כותבים
הגדירו מי מאשר שינויים במדריך ואיפה נמצאת הגרסה העדכנית. לפני קמפיין חדש צרפו לבריף את הכללים הרלוונטיים ודוגמה מאושרת, ולא רק קישור לתיקייה עמוסה. הפרידו בהערות בין טעות עובדתית, חריגה מהשפה והעדפה אישית. כך ברור אילו תיקונים נדרשים ואילו פתוחים לדיון.
פעם בתקופה עברו על כמה תוצרים מכל ערוץ. חפשו דפוסים, לא רק טעויות נקודתיות. אם כל כותב משתמש בשם אחר לאותו שירות, צריך כלל כתיב. אם כל ההודעות נשמעות רשמיות מדי, ייתכן שהדוגמאות במסמך אינן מייצגות את הכיוון הרצוי. השפה צריכה להתפתח עם העסק, אבל לא להשתנות בלי תיעוד בכל סבב אישור.
שאלות נפוצות על קול מותג
האם עסק של אדם אחד צריך מסמך שפה?
כן, אם הוא רוצה לעבוד באופן עקבי או להיעזר באחרים ובכלי AI. מסמך קצר יכול לחסוך הסברים ותיקונים, גם בלי מחלקת שיווק.
האם עקביות הופכת את התוכן למשעמם?
לא בהכרח. אפשר לשנות זוויות, דוגמאות ומבנים תוך שמירה על עקרונות משותפים. שפה קבועה אינה מחייבת פתיח זהה בכל פוסט.
מה עושים כשהקהל שונה בין ערוצים?
מגדירים התאמות לטון ולרמת ההסבר, אך שומרים על העובדות ועל הזהות המרכזית. לתהליך עבודה עם כמה מותגים, המשיכו למדריך לסוכנויות וכותבי תוכן.
מאת Mr.Copy · מדריך מקצועי ליישום עצמי